Lipton

Чтобы добиться успеха, надо суметь обогнать свое время. Именно так и поступил сэр Томас Липтон. Зато благодаря ему появился всемирный лидер - чай, который пьют более чем в 150 странах. А родился Томас Джонстоун Липтон в Шотландии 10 мая 1850 года. В подвале его дома в Глазго находилась маленький бакалейный магазинчик его родителей. Там 8-летний Томас и постигал уроки бизнеса. Уже в 10 лет он стал работать помощником в магазине, а параллельно устроился еще и кроить рубашки на небольшой фабрике. Следующий поворот в судьбе Липтона оказался крутым, уводя далеко от бизнеса. Молодой шотландец устроился юнгой на судно, курсирующее между Белфастом и Глазго. Это стало отправной точкой для будущей великой карьеры, ведь юноша стал мечтать о далеких путешествиях.

15-летний юнга с 8 долларами в карме безбилетником пробрался на пароход, плывущий в Америку. В новой стране Липтон не знал поначалу, чем заняться. Он поработал на табачных плантациях Вирджинии, затем отправился на рисовые плантации Южной Каролины. Липтон разъезжал по всей стране, принимаясь за любую малооплачиваемую и непрестижную работу. Только через 4 года Томас нашел себе постоянную работу - он стал клерком в хорошем бакалейном магазине Нью-Йорка. В этом время Липтон начинает учиться тому, что принесет ему успех в дальнейшем. Он сформулировал для себя основные принципы своего будущего бизнеса - грамотная система продаж, необычные рекламные приемы. Именно за счет этого и состоялся успех у знаменитого чайного бренда. Понравился шотландцу и девиз местных бизнесменов: «Мы верим в Бога, а за все остальное платим наличными».

Поднабравшись опыта, 21-летний Липтон вернулся домой. А еще через пару лет благодаря капиталу в 180 фунтов молодой бизнесмен открыл собственную лавку в Глазго. В самом начале своей карьеры ему пришлось совмещать профессии посыльного, кассира, продавца, управляющего и закупщика. Липтон лично покупал всю продукцию у производителей, чтобы избежать посредников. Молодой бакалейщик даже привозил товар с причала на тележке, а потом доставлял продукты своим покупателям. Да и с поставщиками Липтон общался лично.

Но параллельно с рутиной Томас думал и о том, как же привлечь покупателей навсегда, сделать их постоянными клиентами. Удачная торговля сделала Липтона в его 25 лет уже владельца двадцати магазинов на западе Шотландии. Бизнесмен сделал ставку на массового покупателя, постоянно искал оптовиков и фермеров, которые отпускали бы товар по минимальной цене. Все это время Липтон мечтал о масштабной рекламной кампании, вот только средств на нее тогда у фирмы не было.

Пришлось Липтону целиком положиться на свою изобретательность и фантазию. Витрины своих магазинов он разрисовал забавными картинками, а из продуктов составлял интересные композиции. Чтобы сделать магазины еще более яркими, был нанят карикатурист Уилли Локхарт. Он рисовал смешные постеры, которые выходили каждую неделю новую - это привлекало любопытных. Такой многосторонний подход не мог не сработать, в результате около магазинов Липтона постоянно толпились люди. Со временем рекламные акции стали более широкими. Например, к рождеству 1881 году Липтон заказал в Америке самый большой в мире сырный круг. Естественно, жители Глазго выстроились в очередь, чтобы попробовать рекордсмена на вкус. Весь сыр удалось продать всего за два часа.

Томас Липтон проводил действительно оригинальные рекламные акции, он находил поводы для рекламы повсюду. Как-то бизнесмен плыл с грузом чая по Красному морю. Как вдруг перегруженный корабль начал тонуть. Чтобы спасти судно, матроса стали выкидывать за борт тюки с чаем. Хозяин компании быстро сориентировался и начал писать на мешках рекламу. В итоге к берегу прибили волнами тюки с яркими красными надписями «Пейте чай Lipton!». А в 1901 году Липтон построил яхту, которая многократно участвовала в гонках на Кубок Америки, но ни разу и не победила. Липтону даже присвоили звание «самого почетного аутсайдера». Однако такое стремление к победе легло в основу коммерческого успеха, ведь те сражения стали в первую очередь акцией на продвижение торговой марки Lipton в Америке.

В свои 35 лет Томас уже владел продовольственными складами в Чикаго и фабрикой по упаковке продуктов. Разветвленная торговая сеть охватила не только Англию, но и другие европейские страны. А вскоре у Липтона появились и свои магазины в нескольких американских штатах. К 1890 году ежегодный доход бизнесмена достиг миллиона фунтов. Что делают обычно люди, заработав кучу денег? Липтон мог бы отправиться в дальние путешествия, о чем давно мечтал. Но он решил работать еще больше, решив начать осваивать рынок чая. И время для этого было выбрано весьма удачно. В тот момент единственным напитком, который мог составить конкуренцию чаю, был кофе. Но на него наблюдался стойкий дефицит. К тому же кофейные деревья на Цейлоне заболели, их большей частью вырубили, заменив чаем.

Так что на острове резко подешевели земельные угодья, чем тут же воспользовался предприимчивый Липтон. Он специально для конкурентов распространил слухи о том, что едет открывать новые магазины в Австралию, а сам тайком купил на Цейлоне 5500 акров чайных плантаций. Завоевание нового рынка происходило по уже отработанным правилам маркетинга и логистики. В Англию бесперебойно шли поставки чая, внимателен Липтон был к упаковке и хранению своего продукта. А плантации стали настоящим полигоном для испытаний новинок техники. На некоторых плантациях корзины с листами доставлялись к месту переработки по канатной дороге. Но самым большим вкладом Липтона в развитие бакалейной торговли стал отказ от продажи чая на развес. Он стал предлагать его в небольших коробках. Это позволило реализовывать и небольшие партии по доступным всем ценам. Чаепития завоевали в Европе и Америке еще большую популярность. Липтон понимал, что его главный клиент - средний класс.

Для доставки чая в Европу у бизнесмена появился даже собственный флот. Сперва это были быстрые парусники. А потом уже и пароходы, которые были и более вместительны, и не зависели от капризов ветра. Гонки чайных клиперов даже способствовали научно-техническому прогрессу. Ведь Липтон немало платил конструкторам и инженерам за создание идеальных кораблей. Так рассчитывали формы и пропорции, появлялись новые материалы для корпусов.

С самого начала продаж на рынок поступило три сорта чая. Самый лучший назывался Quality-1. Это была желтая упаковка с красной эмблемой бренда. Сейчас этот сорт известен всему миру, как Lipton Yellow Label. Отличный вкус чая «Липтон» оценили и венценосные особы. Так, сама королева Виктория решила, что Тома Липтон немало посодействовал делу формирования образа английского стиля жизни. За такой вклад бизнесмен был награжден титулом сэра. В 1897 году Томас Липтон стал рыцарем, а уже на следующий год его компания стала акционерным обществом. Возглавил правление сам Томас Липтон, а высокая цена акций принесла ему сразу же 2 миллиона фунтов.

Одним из первых слоганов, придуманных самим бизнесменом, было «Прямо с плантации - в чашку». Эти слова можно было увидеть на многих британских автобусах и поездах. А разгрузка чая во всех английских портах вообще превращалась в настоящее шоу. Ящики порой сопровождались экзотическими оркестрами, которые играли на необычных инструментах. Липтон поставил перед собой непростую цель: его чай должен быть и доступным по цене, и хорошего качества. Для этого он вынужден был вести борьбу не только с рыночными издержками, повышающими цену товара, но даже и с некоторыми мифами. В те времена стали появляться слухи, что торговцы чаем увеличивают вес товара за счет добавления туда овечьего помета. Чтобы убедить общественность в чистоте своего продукта, Липтон нанял даже лучших специалистов по составлению чайной смеси. Они должны были соблюсти множество нюансов, в том числе даже жесткость воды, которая используется при заварке.

В числе самых знаменитых творений Липтона - пакетики с чаем в узнаваемой упаковке. Бизнесмен не ошибся - его продукт, фасованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы, несущей корзину на голове, стал настоящим символом эпохи. Сам же Липтон превратился в персонажа массовой культуры. О нем создавали скетчи, писали карикатуры, ставили антрепризы. Интересно, что веселые рисованные образы Липтона можно было на страницах газет встретить чаще, чем его настоящий портрет. Важное новшество Липтона - использование для чая одноразовых пакетиков. И хотя придумал заваривать чай в бумажном пакетике американец Том Салливан, именно Липтон в начале XX века сделал эту технологию массовой. Зато в компании «Lipton» придумали классические прямоугольники пакетики с биркой на ниточке. А «заварные мешочки» появились в 1904 году. Салливан рассылал своим заказчикам для ознакомления разные сорта чая. Пакетики не ставили целью облегчить заварку, это была просто форма пробников.

А известные современному человеку чайные пакетики стали практиковать во время Первой мировой войны. Тогда одна известная фирма из Дрездена стала отправлять в армию чай, упакованный в марлевые пакетики. Солдаты оценили такую заботу, назвав продукт «чайной бомбой». Ведь таким образом они получили возможность быстро выпить кружку горячего чая и так согреться. Сперва такие пакетики производили вручную, но с 1929 года стали делать уже фабричным путем. К концу 1930-х марля уходит в небытие, ее заменяет манильская конопля, то самое волокно, из которого вьют морские канаты.

2 октября 1931 году сэр Томас Липтон умер в Лондоне. После него осталась огромная чайная империя с филиалами в разных странах. А вот наследников у бизнесмена так и не оказалось, в результате все его огромное состояние пошло на благотворительность. Уже в 1972 году, более чем через 40 лет после смерти создателя компании, все части огромной империи выкупил англо-голландский концерн Unilever. Не так давно на обновление имиджа славного бренда хозяева потратили 100 миллионов долларов. Маркетологи Unilever решили посостязаться с крупными производителями безалкогольных напитков, сделав акцент на полезные свойства чая.

Да и реформирование торговой марки «Lipton» привело к изменению дизайна упаковки. Впервые за сто лет с пачки исчезло всякое упоминание об основателе бренда. Это объяснялось тем, что не стоит акцентировать внимание на почтенном возрасте компании. Производитель не хотел, чтобы чай Липтон ассоциировался исключительно с пенсионерами, к тому же конкуренты не дремлют. Так удалось отстоять бренд, сегодня желтые традиционные коробки являются узнаваемым продуктом. Таким образом легендарная торговая марка продолжает процветать и сегодня.