Hershey

Кто же не любит шоколад. Имена самых известных производителей этого сладкого продукта постоянно на слуху. В Америке лидером является компания Hershey Foods. Правда, в настоящее время сладкий гигант переживает не лучшие времена. Речь даже встала о продаже компании из-за нахлынувших проблем. Покупатели нашлись довольно быстро, а сделка обещала стать выгодной для всех сторон.

Вот только в дело вмешались жители самого городка Херши. А ведь продажа компании могла принести ее владельцам рекордные для отрасли 15 миллиардов долларов. Среди потенциальных покупателей значились такие гиганты, как американский Wrigley,английский Cadbury и швейцарский Nestle.

Лишь под давление общественности Hershey Trust принял финальное решение отказаться от сделки. Правление отклонило все предложения о покупке, обратившись с пожеланиями прекратить возможную продажу. Такой неожиданный поворот дел объясняется необычностью самого бренда. Hershey Foods будто бы сошла с учебника социалистов-утопистов, а может быть просто воплощает религиозные взгляды своего создателя. Именно такой необычный облик компании и помешал так просто продать ее.

Милтон Херши, чье имя и получила компания, появился на свет в 1857 году. Он родился в маленьком городке Дерри Черч, что в Пенсильвании. Семья Милтона была очень религиозной. Предки семьи приехали в страну в XVIII веке из Швейцарии и Германии. В Америке группа соотечественников создала небольшую общину. Именно поэтому Милтон начал говорить не на английском, а на некоем необычном «пенсильванско-голландском языке». Семья переезжала часто, в итоге в школе Милтон окончил всего четыре класса.

Правда, мать и не стремилась своему сыну дать нормальное светское образование. По ее мнению книги только вредят. Именно поэтому при первой же возможности Милтона отдали получать профессиональные навыки. Сперва подросток поработал немного помощником печатника, но полиграфия не увлекла Милтона, и он стал учеником местного кондитера. Тот продавала мороженое и дешевую карамель. Эта работа так понравилась Милтону, что он с головой окунулся в это ремесло, лелея надежду в будущем открыть и свое дело.

Однако первые попытки запустить свой бизнес - в Денвере, Нью-Йорке, Чикаго, Филадельфии и Новом Орлеане, закончились неудачей. Хорошо еще, что Херши сумел разузнать у одного кондитера известный всем сегодня секрет. Оказалось, что для вкуса карамель надо разбавлять свежим молоком. Это открытие так воодушевило Милтона, что он предпринял новую попытку, на этот раз уже в Ланкастере. Уставшие от бесполезной деятельности Херши родственники отказались ему помогать, на его сторону встала только мать и тетя.

Проведя серию экспериментов, Милтон придумал оригинальный рецепт карамели под названием Hershey's Crystal A. Это стало началом славы. Новая карамель понравилась не только американцам, но и зарубежным импортерам. Получив крупного заказа из Англии, Милтон решил взять ссуду в Ланкастерском национальном банке. Вместо предъявления поручителя, Милтон дал попробовать свою карамель главе банка. Тот в итоге сам поручился за начинающего бизнесмена, поверив в него. Деньги сделали предприятие процветающим, продажа карамели сделала Милтона Херши к 1894 году одним из самых богатых жителей Ланкастера.

Наконец он обзавелся первыми в жизни свободными деньгами. Американские богачи в то время любили много путешествовать, этим же занялся и Херши. Он объездил Францию, Мексику, Египет и Англию. При этом он осматривал не только музеи, но и магазины, а также фабрики, заводы, оптовые предприятия. Херши заводил полезные деловые знакомства, а также черпал новые идеи для своего бизнеса. Заработав свой первый миллион на производстве и продаже карамели, Милтон решил не останавливаться. Свою мировую славу и огромное состояние он получил благодаря шоколаду.

А идея заняться именно им пришла к Херши на Всемирной выставке 1893 года в Чикаго. Там бизнесмена впечатлило немецкое оборудование для производства шоколада. Херши тут же купил технику и привез ее к себе в Ланкастер. Сперва в новом цехе создавалась глазурь для карамели, чуть позже ассортимент был расширен какао для питья и шоколадом для выпечки. К концу 1890-х Херши окончательно решил переключиться на новое направление. В 1900 году сделавший его состоятельным бизнес был продан конкурентам за внушительную сумму в миллион долларов. Себе же американец оставил один лишь цех по производству шоколада.

Пришлось Херши начать искать место для строительства нового завода. Для этого он вернулся в родной Дерри Черч. Родительский дом он давно уже выкупил, подарив его отцу, а теперь и сам решил обосноваться там же. Подкупало, что в городе было немало безработных, которые с радостью пошли бы трудиться на новую фабрику. А большое количество ферм около Дерри дало бы необходимое для производства шоколада молоко. Именно поэтому решение было принято - в 1903 году началось строительство фабрики, а с 1905 года она начала работать.

Но чтобы окупить вложения нужен был настоящий хитовый продукт. Тогда Херши задумался над созданием рецепта оригинального молочного шоколада, который смог бы конкурировать с признанными швейцарскими брендами. Бизнесмен не уставал экспериментировать, пробуя новые идеи, комбинации, добавки. Так на свет появился батончик Hershey's, ставший любимым лакомством американцев на долгие годы. А в 1907 году свет увидел еще один бестселлер - шоколадные конфеты Hershey's Kisses.

Идея их создания принадлежала также главе компании. Интересно, что разбогатев, Херши не стал скрягой. Тем более что его религиозные взгляды и не позволяли радоваться богатству, в то время как его соотечественники жили в нищете. Но и просто так раздавать заработанные деньги бизнесмен не умел. Он видел свое предназначение в создании новых рабочих мест, а также в поддержании уникальных по тем временам условий труда для сотрудников.

Вокруг фабрики в Дерри Херши вырос целый город, которому Херши дал свое имя. Там было все необходимое для жизни рабочих и их семей - церкви, банк, магазины, парки, прачечные, площадки для гольфа, гостиница и даже зоопарк. В этом городе жило большинство сотрудников, но и тех, кто обитал за пределами Херши, бизнесмен не забыл - была построена специальная трамвайная линия, чтобы путь до фабрики оказался легче.

В годы Великой депрессии в самом Херши состоялся второй бум строительства. Чтобы обеспечить работой всех нуждающихся жителей, Милтон даже начал строить огромный отель в средиземноморском стиле. А прототипом для него послужил каирский Heliopolis Hotel, так поразивший бизнесмена во время его путешествия в Египет. 26 мая 1933 года состоялось официальное открытие гостиницы, в честь чего была организована вечеринка на 400 человек! А через год при отеле открылся еще и гольф-клуб, чуть позже появился и зал для проведения балов.

Но самым главным благотворительным поступком «короля шоколада» стало открытие в 1909 году промышленной школы. С 1951 года она носит имя своего основателя. К сожалению, у Милтона и его жены не могло быть детей, поэтому всю свою любовь и заботу они передали сиротам. И пускай сам Херши рос в полноценной семье, его детство было тоже нелегким. Поэтому миллионер считал себя обязанным как можно большее число детей ограничить от трудностей. Херши помнил, что так и не доучился, поэтому позаботился о получении своими воспитанниками не только профессиональных навыков, но еще и качественного среднего образования.

В 1915 году умерла супруга Херши, а в 1918 году сам он написал завещание. По нему всего его личное состояние, на тот момент около 60 миллионов долларов, должно было отойти школе. И это решение осталось неизменным до самой смерти бизнесмена в 1945 году. Сейчас Hershey Foods является публичной компании, но самой школе благодаря фонду Hershey Trust принадлежит 31% акций. Также школа контролирует 76% голосующих акций компании.

Интересно, что Hershey всегда тесно общалась с американскими военными. Например, в 1937 году армия обратилась к президенту компании с просьбой создать новый батончик специально для солдатский пайков. Новый продукт должен был весить не более четырех унций, хорошо переносить высокие температуры, быть питательным и по возможности иметь приятный вкус. После нескольких экспериментов появился такой шоколад, который удовлетворял всем требованиям. Этот батончик выдерживал температуру до 50 градусов и содержал 600 калорий.

Официальное название «Ration D» народ сменил на «батончик Логана», в честь военного заказчика. Сперва заказы армии были не очень большими, но Вторая мировая война потребовала потокового производства. В 1939 году Hershey выпускала уже по 100 тысяч батончиков в день. А в 1943 году военные потребовали создать улучшенную версию продукта, так появился новый хит - Hershey's Tropical Chocolate Bar. Эта шоколадка вместе с космическим экипажем Apollo даже побывала на Луне.

После смерти основателя компания продолжила выбранную им рыночную стратегию. Например, Херши не любил рекламу - он считал, что хороший продукт скажет сам о себе. В итоге до середины 1960-х в компании не было даже своего маркетингового отдела. Какое-то время такой подход работал - отведав в армии батончиков, американцы продолжали хранить верность бренду и после окончания службы. Это даже послужило поводом для иска, удовлетворенного, кстати, о чрезмерном пристрастии к шоколаду.

К началу 1970-х руководство поняло, что компания начинает морально устаревать. Это относилось и к производству, и к имиджу на рынке. Со временем Hershey Foods уступила даже лидерство на внутреннем рынке извечному конкуренту Mars. Назрело решение о перестройке компании. Впервые на должности менеджеров пригласили людей со стороны, с хорошим образованием и опытом в маркетинге. Ранее считалось, что руководитель должен непременно проработать в Hershey Foods много лет. Компания построила новые заводы и модернизировала уже существующие, она расширилась за счет внешних приобретений.

Благодаря таким мерам Hershey Foods вернулась на почетное первое место на американском рынке сладостей. Правда, успехи в бизнесе ударили по традициям. Так, в 2001 году первым чужаком-главой в истории компании стал Ричард Ленни. Он пренебрег принципами Милтона Херши, решив провести сокращения, закрытие непрофильных направлений, реализацию продукции в дешевых магазинах. Это привело к самой длительной в истории компании забастовке в 44 дня, что и вызвало тревогу у акционеров и желание продать акции шоколадного гиганта.

Правда, эксперты не поняли, зачем продавать такой легендарный бизнес. На сторону компании встали жители Херши, а армию патриотов возглавил сам генеральный прокурор штата. В итоге суд запретил Hershey Trust продавать кому-либо компанию. Так общественность и традиции победили жажду наживы и бизнес-расчет.