Barnes & Noble

Последнюю пару десятков лет все только и говорят, что традиционные бумажные книги скоро умрут. Эксперты утверждают, что этот рынок резко уменьшается под воздействием таких мощных противников, как кино и телевидение. А в последнее время распространение получили и электронные книги, тексты стали публиковаться в Интернете. Да и общая деградация системы образования вместе со снижением культурного уровня масс делают книги непопулярными.

Что же должно произойти с продавцами книг? Вопреки грустным прогнозам самый крупный продавец в Америке, компания Barnes & Noble, только продолжает наращивать свои продажи. За кадром остается тяжелая работа по привлечению в свои магазины покупателей, создания там особой атмосферы, появление новых направлений торговли и введения программы лояльности.

А начало истории славного бренда было положено еще в 1873 году. Тогда Чарльз Монтгомери Барнс открыл в городе Уитон, что в штате Иллинойс, торговлю подержанными книгами. В 1917 году уже его сын Уильям Барнс продал свою долю в семейном бизнесе. Эти деньги помогли ему переехать в Нью-Йорк и приобрести долю в книжном магазине Noble & Noble. Эта лавка продавала учебную литературу, делая упор на оптовые продажи школам, библиотекам и колледжам. Компания получила новое имя - Barnes & Noble, с 1929 года вообще перешла полностью в собственность Уильяма Барнса.

В 1932 году во времена Великой Депрессии бизнесмен сделал важные шаги, которые обеспечили будущее процветание компании. На Пятой авеню, в самом центре Нью-Йорка компания смогла дешево приобрести большое помещение под книжный магазин. Сам же магазин продолжал заниматься учебниками, что оказалось удачным решением. Ведь университеты и школы работали даже во время кризиса, люди учились, следовательно, им требовались и книжные пособия.

Компания постоянно думала над тем, как лучше обслуживать своих посетителей. Так в 1941 году была введена система выдачи каждому посетителю магазина бумажной полоской с номером. На этой бумажке одни продавцы фиксировали название купленных книг, другие - запаковывали товар, а третьи брали деньги. Так был создан своеобразный конвейер, который позволил ускорить обслуживание.

Стоит отметить, что именно магазин Барнса стал первым в американской книготорговле, кто начал обслуживать своих клиентов по телефону. Эти шаги позволили бизнесу развиться. В 1944 году компания приобрела маленькое издательство Hayden & Eldredge и стала вообще сама заниматься выпуском книг.

Но сильный руководитель оказался слабостью компании - ведь на нем все и держалось. Когда в 1969 год умер президент Barnes & Noble, Джон Барнс, сын основателя, вдруг оказалось, что компанией попросту некому управлять. Наследники решили, что не хотят заниматься этим делом и компания перешла в руки концерну Amtel, для которого книги были лишь одним из направлений и далеко не самым главным.

Доходы стали постепенно падать, вот почему в 1971 году хозяева приняли буквально первое же предложение о продаже такого непрофильного актива. Новым владельцем Barnes & Noble стал бизнесмен Леонард Риджио, выложивший за нее небольшую сумму в 750 тысяч долларов.

У книжного магазина снова появился хороший хозяин. Риджио в книжном бизнесе проработал на тот момент более 10 лет, сперва, как продавец в университетском магазине, а потом уже и как самостоятельный торговец. Он даже владел небольшой сетью магазинов, расположенной в учебных заведениях. Став же собственником компании Barnes & Noble новый владелец тут же принялся за реорганизацию бизнеса. Ассортимент нью-йоркского магазина был резко расширен за счет разнообразных справочников, словарей, книг по домашнему хозяйству.

В 1970-1980-е компания бурно росла. Риджио не боялся экспериментировать. Он создавал новые формы продаж своей продукции, придумывал для бизнеса новые пути развития. Например, в 1974 году книжный магазин стал первым в стране, кто начал размещать свою рекламу на телевидении. А в 1975 году компания объявила о скидке в 40% на все бестселлеры из списка издания «The New York Times». Это позволило привлечь в магазин множество клиентов.

Риджио даже открыл особый магазин-склад, на котором можно было купить книги с большой скидкой. Там порой можно было даже найти бестселлеры и новинки по цене в 10-40% от номинальной. Чтобы покупателям было удобно ориентироваться в большом помещении, его поделили на тематические секции. Широкие же проходы позволяли использовать тележки, наподобие тех, что использовались в супермаркетах. Эта форма торговли стала очень популярной. К тому же в ассортименте магазина тогда появилась еще и художественная литература, подарочная литература, книги по искусству.

Компания расширялась еще и за счет многочисленных поглощений, приобретая небольшие книжные сети в разных городах страны. Сперва это были просто торговые точки, расположенные в кампусах. Сейчас это направление существует отдельно под именем Barnes & Noble College Booksellers с 600 магазинчиками в США и Канаде. Затем компания стала покупать и традиционные магазины, делая из них дискаунтеров по своему подобию. В 1985 году Barnes & Noble потратила 300 миллионов долларов на приобретение второй по величине книжной сети в Америке B.Dalton Bookseller. Та владела 800 торговыми точками в крупных магазинах и универмагах.

Теперь настало время для экспериментов уже с форматом торговых точек. Небольшие магазинчики от Barnes & Noble стали постепенно исчезать, а вместо них появились прогрессивные, как казалось, книжные супермаркеты. Эти заведения сильно отличались и от обычных магазинов, и от дисконтного склада, которые принесли успех компании в 70-е. Магазины от Barnes & Noble были столь огромными, что в них могло насчитываться до 150 тысяч книжных наименований. Часто товар предлагался со скидкой, которая достигала порой 40%.

Но самое главное в таких магазинах было то, что посетителям в них было действительно удобно, стимулировалось длительное времяпрепровождение. Для детей тут были созданы специальные игровые зоны, взрослые могли перекусить и выпить чашечку кофе в кафе. Посетителям предлагалось расслабиться в небольших и уютных читальных залах, в проходах же размещались кресла и мягкие скамейки. Периодически менеджеры магазинов устраивали встречи с авторами, поэтические вечера, кукольные шоу, всячески завлекая посетителей.

В 1993 году компания вышла со своими акциями на биржу, что дало ей средства для дальнейшего развития. У самого Леонардо Риджио осталось 33% акций, столько же было у голландских инвесторов Vendex, которые еще в 1971 году поучаствовали в приобретении книжного бренда. Активная экспансия Barnes & Noble привела к переделке всего американского рынка книг. Больше всего от гиганта пострадали небольшие магазинчики, чьими хозяевами были независимые предприниматели. Доля их продаж на рынке резко сократилась. Другие книготорговые компании стали сами открывать подобные супермаркеты, но начали делать это только в 1990-х, безнадежно отстав.

А проблемы пришли вовсе не со стороны давних и знакомых конкурентов. В 1995 году появилась на свет компания Amazon, которая стала предлагать продажу тех же книг через Интернет. В 1997 году ее продажи составили уже 150 миллионов долларов, все заговорили о том, что традиционная книгопродажа скоро умрет под напором онлайн-продаж. Но Barnes & Noble отреагировала довольно оперативно. Так в начале 1997 года было заключено торговое соглашение с America Online, давшее продавцу книг эксклюзивное право на их реализацию среди 8 миллионов пользователей сервиса.

А в марте того же года появился и сайт barnesandnoble.com. Правда, ресурс этот долго время никак не развивался, что послужило причиной для обоснованной критики. Наблюдатели отмечали, что компания откровенно боится, что интернет-продажи могут обрушить ее основной бизнес. В итоге сайт не рекламировался, в него не вкладывались ресурсы. А ведь в те годы отмечался интернет-бум! В итоге к середине 1999 года рыночная капитализация Barnes & Noble втрое уступала Amazon, хотя компания и владела 15% всего книжного рынка США. Инвесторов же интересовали другие цифры - в Интернете 75% всех книг реализовывала именно Amazon.

В этот момент Риджио занервничал - в книжных магазинах компании стали продаваться видео, подарки, игры, музыки. Так компания пыталась догнать Amazon. В 1999-2000 годах было инвестировано более 400 миллионов долларов для закупки магазинов, торгующих видеоиграми. Руководство хотело привлечь в свои заведения подростков. Компания еще более стала укрупняться, закрывая небольшие, пусть и прибыльные точки от B.Dalton. А в 2001 году виртуальная экономика рухнула, похоронив предсказания скептиков о скором переходе всего и вся в онлайн.

В 2002 году новым генеральным директором стал младший брат Леонардо Риджио, Стефан. Эта рокировка только укрепила команду менеджеров, ведь новый глава компании оказался куда более мягче и дипломатичнее своего предшественника. А в первой половине 2000-х на американский книжный рынок стали проникать сети гипермаркетов Wal-Mart, Costco и прочих. Это было уже опаснее, чем виртуальный Amazon. Супермаркеты предлагали бестселлеры со скидками, что было неприятно. Компания Barnes & Noble выбрала несколько путей борьбы. Она сделала свои магазины еще комфортнее, в них пришли кофейни Starbuck.

Чтобы не уступить в ценовой борьбе, компания переработала программу лояльности. Да и сайт стал играть куда более заметную роль в бизнесе. Хотя он и дает не более 10% продаж, зато отлично выполняет роль онлайн-каталога. Компания сокращает затраты, уделяя внимание большим магазинам. Да и собственная издательская деятельность не прекращается, пускай она и приносит всего 5% дохода. Barnes & Noble пытается повысить собственную конкурентоспособность, превращая магазины в культурные центры. Всего этого у конкурентов просто нет, хотя и книги там чуть дешевле.

В последнее время компания включилась в гонку создания электронных книг. Ее устройства отличала низкая цена и высокое качество. Предполагалось, что пользователи с помощью таких электронных ридеров будут покупать книги из онлайн-магазина компании.

И снова заговорили об упадке традиционных книг. Но сам глава компании повода для паники не видит, тем более стабильно растут продажи иллюстрированных детских изданий. Сегодня оборот компании превышает 5 миллиардов долларов, а работает на нее более 40 тысяч человек.