МифыФактыСоветыСленгТестыЛикбез

Самые провальные продукты.

В истории бизнеса немало историй успеха. Предприниматели или просто компании использовали удачные идеи, которые приносили им миллионы. Однако не всегда продукты получаются законченными, потребители по тем или иным причинам могут их просто не принять.

В результате некоторые громкие проекты оказались провальными, пусть за ними и стояли крупные производители и серьезные средства. Сегодня бизнесмены хотели бы, чтобы об их промахах никто и не вспоминал, однако нет ничего лучше, чем учиться на ошибках других.

Йогурт Cosmopolitan. Знаменитый журнал выходит в более чем 100 странах мира, его читают на 36 языках. У него есть еще 58 международных приложений. Неудивительно, что бренд «Космополитан» считается одним из самых динамично развивающихся в мире. Однако эта история с выпуском йогурта показала, что каждый должен заниматься своим делом. Для знаменитого журнального бренда основным все же остается печать, а не выпуск продуктов питания. В 1999 году на прилавках появился йогурт с низким содержанием жира. Эксперимент оглушительно провалился. С момент объявления о начале продаж прошло всего полтора года, а йогурт Cosmopolitan уже окончательно исчез с прилавком магазинов. Несмотря на то, что продукт был провозглашен изысканным и возвышенным, стоит он неоправданно дорого. Все время продаж со страниц своего журнала производитель пытался убедить читателя, что этот йогурт является таким же сексуальным, как и само издание. Основанием для выхода такого продукта стало исследование, которое показало, что 65% англичан употребляют подобные творожные изделия у себя в спальне. Провалившись в данной сфере, бренд попробовал себя в производстве постельного белья. Благодаря сериалу «Секс в большом городе» бренд получил вторую долю рынка по продажам простыней и подушек в Великобритании.

Линия нижнего белья BIC. Мы знаем бренд BIC за продажу простых одноразовых товаров. Люди с удовольствием покупают бритвы, зажигалки и шариковые ручки с любимым логотипом. Невысокая цена идет вкупе с хорошим качеством. Хозяева бренда решили, что пришло время завоевывать новые рынки. Так появилось белое нижнее белье с изображением человека с головой в виде глобуса. Предполагалось, что женщины с радостью воспользуются продукцией любимой фирмы. Однако в реальности все оказалось сложнее. Дело в том, что основная продукция BIC производилась из пластика, она продавалась в одном и том же магазине, являясь одноразовой. А вот нижнее белье потребовало использования новых технологий и новых рынков сбыта. Женщины не смогли понять, почему им надо покупать трусики от того же производителя, что выпускает и шариковые ручки. Этот провал стал уроком - надо использовать имеющиеся ресурсы и не полагаться бездумно на магическую силу бренда.

Сухие завтраки Colgate. У потребителя восприятие основной массы продукции Colgate таково, что ее нельзя глотать. Наверное, компания решила порадовать тех, кто все же пренебрегает предупреждениями. Так на рынке появилась целая линейка новых пищевых продуктов от Colgate. Многие посчитали такое расширение товарной линейки довольно странным. Компания посчитала, что утро должно начинаться с зубной пасты Colgate, а продолжиться сухим завтраком от этого же производителя. Правда, быстро оказалось, что еда с логотипом производителя потребителям аппетитной не казалась. Продукты питания от Colgate так никогда и не покинули американский рынок. Сама же компания переключила свое внимание на мыло для ванных комнат. Надо отметить, что попытка освоить новые, казалось бы «смежные» рынки, негативно отразилась на доходах компании.

Туалетная вода Harley Davidson. У марки Harley Davidson весьма преданные поклонники. Но даже они не поняли свой любимый мотоциклетный бренд, когда тот предложил свой вариант туалетной воды. Ведь настоящий мужчина на рычащем механизированном устройстве плохо ассоциируется с тонким парфюмом. Футболки и зажигалки - еще куда ни шло, а вот туалетную воду фанаты не приняли. Наверное, у людей эти запахи ассоциировались с ароматами мотоцикла. Член мотоклуба «Ангелы ада», Сонни Барджер, писал, что образ самих мотоциклов Харли Дэвидсон очень мужественен. Многие мотоциклисты даже делают татуировки с изображением своих любимых байков. Неудивительно, что производитель создал целую сеть магазинов, продающих фирменные носки, футболки, зажигалки и украшения. А вот парфюм и бальзам после бритья вызвали недоумение. Производитель попал в типичную ловушку рынка - чем больше продуктов, тем больше продаж. В начале 1990-х проект был свернут, однако Harley Davidson уроков не извлекла. На рынке появились винные охладители и детская одежда с логотипом мото-бренда. И снова байкеры не испытали восторга. Джо Райс, ответственный за корпоративный коммуникации бренда, рассказал, что долгие года компания пробовала разные подходы в мерчендайзинге, узнаваемое имя появлялось на продуктах, которые плохо рекламировались и продавались. Сегодня Harley Davidson куда придирчивее относится к тому, с кем работать и как расширять свой бренд.

Горные велосипеды Smith & Wesson. Ошибка Harley Davidson была повторена в еще более дикой форме знаменитым производителем огнестрельного оружия. Маркетинговые исследования компании показали, что ее ценят не просто, как фирму, выпускающую пистолеты и винтовки, но и вообще, как «производителя» продукции. В 1997 году Smith & Wesson открыла линию по выпуску горных байков для нужд правоохранительных органов, спецслужб и скорой помощи. А в 2002 году велосипеды были предложены и массовой публике. Однако покупатели не увидели связи между качественным оружием и байком, разве что и то, и то было сделано из металла. Хотя спецслужбам такой продукт пришелся по нраву, из широкой продажи его убрали.

Бездымные сигареты RG Reynolds. В 1988 году общество начало серьезную борьбу с курением. Оказалось, что даже пассивное пребывание в задымленных помещениях является опасным для человека. В этот момент компания RG Reynolds, владеющая такими брендами, как Camel, More, Winston и Salem выпустила бездымные сигареты Premier. Однако отсутствие дыма далось не просто - сигареты обладали неприятным вкусом, похожим на уголь, что и отпугнуло курильщиков. Сигарета работала за счет нагревания и перевода в состояние аэрозоля специальной добавки со вкусом табака. Считалось, что и сам курильщик снизит риски раковых заболеваний. Разработка такого продукта заняла несколько лет и стоила компании около миллиарда долларов. Также сигарета, хотя и выглядела похожей на обычную, куда сложнее зажигалась. Исследования производителя показали, что для привыкания ко вкусу новых сигарет курильщику требовалось минимум 2-3 пачки. Фактически же человеку достаточно было одной. В 1989 году сигареты Premier перестали продавать, меньше чем через год после появления на рынке. В итоге продукт оказался провальным, благая идея в буквальном смысле пришлась не по вкусу.

Компьютерные системы Xerox. Сама фраза «сделать ксерокс» вызывает возмущение у образованных людей. Ведь «Ксерокс» - это название бренда тесно прикипевшего к изготовлению бумажных копий. Компания быстро смогла заработать популярность и миллионы с помощью своих копировальных аппаратов. В конце 1960-х фирма Xerox Data Systems каждый год зарабатывала по миллиарду долларов и готовилась к покорению новых рынков. Попытка создать собственный компьютер привела лишь к потере 85 миллионов долларов. Тогда «Ксерокс» совершила следующий рискованный, и, как оказалось, ошибочный шаг - был выпущен предок современного факса Telecopier. Однако потребители наотрез отказывались воспринимать компанию иначе, чем только производителя копировальных аппаратов. Эта череда ошибок заставила на время компанию поумерить свой пыл, однако в рекламных компаниях рядом с логотипом Xerox красовалась надпись: «Это не только копировальные системы». А в середине 1980-х на волне компьютерного бума компания представила и собственный персональный компьютер, «информационный процессор». Однако продукт ждали те же проблемы, что в будущем встретятся на пути продуктов XTEN и Ethernet office network. Они так и не смогли превзойти IBM и ее Satellite Business. В итоге компания оставила все попытки создать свой компьютер и свою собственную сеть.

Интернет-телевидение от Microsoft. В самом начале бума на Интернет знаменитая компания Microsoft предложила пользователям выходить в Сеть с помощью своих телевизионных приемников. Было разработано устройство, которое подключается к телевизору и давало возможность осуществлять серфинг в Интернете. Сперва такая перспектива простого доступа к Сети заинтересовала тех людей, которые чужды высоким технологиям. Однако эти пользователи и стали причиной краха проекта. Они не приносили нового дохода, зато постоянно требовали улучшений и новых функций. В итоге проект остановил свой рост на отметке в миллион подписчиков и был фактически похоронен. Сегодня с появлением технологии SMART и миниатюризации компьютеров, нужды в WebTV уже нет.

Напитки Life Savers. Эта история началась в 1912 году. Тогда компания Clarence Crane, производящая шоколад, предложила начать выпускать конфеты под брендом Life savers. Название просто-таки кричало, что леденцы позволят сохранить и продлить жизнь. С тех пор эти леденцы занимают первое место в своей категории не шоколадных конфет. А вот новый проект компании-производителя, прохладительный напиток Clarence Crane, успеха не возымел. И это несмотря на то, что предварительные маркетинговые исследования пророчили хорошие продажи. Потребители потом рассказали, что большая известность бренда Life savers и его тесная связь с конфетами привела к тому, что при потреблении напитка складывалось ощущение, как от питья конфетной эссенции. Для прохладительного напитка такое сравнение явно на пользу не пошло.

Шампунь-йогурт Clairol. В 1979 году провалились продажи шампуня с красноречивым названием «Касание йогурта» по простой причине - никто не хотел мыть свой волосы этим молочным продуктом! Правда, с тех пор предпочтения потребителей несколько изменились. Доходило до того, что некоторые пытались употреблять шампунь именно как йогурт - выпивать его! В итоге некоторые потребители получили расстройства здоровья, а сам производитель - многомиллионные иски.

Минеральная вода Rocky mountain spring water от Coors. Что люди хотят получать от пивного бренда? Уж явно не минеральную воду. Такой безалкогольный напиток придется по вкусу разве что самым явным фанатам марки. Хотя родниковая вода со Скалистых гор и использовалась при приготовлении пива, в продаже сам чистый продукт провалился. Видимо, потребитель ценит его исключительно в связке с алкоголем.

Энергетический напиток Cocaine. В наше бурное время нельзя без подзарядки. В моду входят напитки-энергетики. Например, Cocaine изначально позиционировался, как мощнейшее средство подзарядки жизненных сил. И это неудивительно, ведь в напитке кофеина было в 3,5 раза больше, чем в классическом Red Bull. Однако в 2007 году продажи Cocaine были остановлены, а сам продукт изъят из торговых сетей. Государственные регуляторы США пришли к выводу, что производитель позиционирует свой продукт, как легальную альтернативу обычным наркотикам. Сегодня фанаты Cocaine все же могут найти этот мощный энергетик в европейских интернет-магазинах, а также в некоторых американских мелких лавках.

Early magic Ken. С момент начала продаж Барби, она получила множество дополнений и улучшений. Однако среди множества реинкарнаций дружка популярно куклы, эта стала самой неудачной. Такого Кена прозвали Кен-геем, за его излишне фривольный внешний вид и неестественно светлые волосы. Родители выражали недоумение ультрамодным образом дружка Барби. Стоит ли удивляться после такого, что компания попросту отозвала неоднозначную куклу из магазинов?

КПК Apple Newton. Это сегодня имя компании прочно ассоциируется с успехом, но так было далеко не всегда. В 1993 году Apple выпустила свою версию карманного компьютера Newton. Однако этот продукт быстро провалился. Его сопровождал плохой информационный фон, сам аппарат оказался нелегким, да и цена в 700 долларов отпугнула покупателей. 6 лет Apple выпускала карманный компьютер, который фактически в карман и не влезал. Зато можно смело утверждать, что своим Newton Apple предсказала появление рынка планшетных компьютеров.

DeLorean DMC-12. Этот автомобиль остается классикой и любимчиком фанатов, несмотря не незавидную судьбу бизнес-проекта. В 1973 году автомобильный энтузиаст Джон Делореан ушел из консервативной General Motors с тем, чтобы начать свой бизнес по выпуску автомобилей. Однако новая компания DeLorean Motor Company выпустила всего одну модель. Ею стала DMC-12, спортивный автомобиль с кузовом, выполненным из нержавеющей стали и открывающимися вверх дверьми на мотив птичьих крыльев. Продажи новаторской модели начались в 1981 году, но уже через пару лет компания объявила себя банкротом. За это время она успела выпустить только 9 тысяч таких машин. А мировая известность к марке пришла с фантастическим фильмом «Назад в будущее». Именно DMC-12 стала основой для переделки странным ученым-изобретателем в машину времени.

Breakfast mates от Kellogg. Производитель сухих завтраков Kellogg решил использовать довольно простую идею. Что если сразу смешать хлопья с молоком, добавив к комплекту ложку? Кажется, что тут же получится вкусная полезная пища, сразу же готовая к употреблению. Однако производитель не учел пару моментов. Оказалось, что ритейлеры не хранят в холодильниках сухие завтраки. В итоге молоко в комплекте окажется теплым. А кто любит пить хлопья с теплым молоком? Да и реклама обещала, что пока родители будут спать, дети смогут сами приготовить себе завтрак. Вот только упаковка Breakfast mates не предполагала, что ее будут вскрывать дети.

Pepsi AM. Утренний рацион покупателей попытался изменить и этот знаменитый производитель прохладительных напитков. В 1980-е годы Pepsi решила, что людям понравится начинать свое утро с баночки ее газированного напитка. Ведь в ней есть все тот же кофеин, стало быть, замена надоевшему кофе найдена! Однако продукт Pepsi AM оглушительно провалился в продажах. Маркетологи выявили потенциальный сегмент среди целевой аудитории. Ведь у молодежи по утрам часто нет времени на потенциальный завтрак, вот для них и была придумана новая газировка. Правда исследований было проведено не так много, их места заняли предположения. В итоге компания взяла свой традиционный напиток, оставила в нем все то же содержание сахара, но увеличила объемы кофеина. Невольно Pepsi вторглась на довольно конкурентный рынок энергетиков. Да и тем, кто привык пить газировку по утрам, вполне подходила обычная газировка. В итоге потребности в новом продукте фактически не оказалось, объяснять людям, зачем нужен новый напиток, оказалось дорогим удовольствием. Да и назвав газировку «утренней» компания фактически ограничила его использование в течение остального дня, урезав своими руками рынок.

Crystal Pepsi. Похожая участь ждала и прозрачную колу Crystal Pepsi. Люди настолько привыкли к коричневому цвету напитка, что просто отказались пить его обесцвеченным. В начале 1990-х господствовал тренд чистоты и натуральности. Pepsi решила поучаствовать во всеобщей гонке, выпустив колу без кофеина. Напиток был сделан умышленно прозрачным, что подчеркивало чистоту. К тому же первые тесты оказались удачными и в 1993 году «кристальный» напиток поступил в продажу во всей Америке. Запуск нового продукта поддерживала вся рекламная махина Pepsi. Даже во время финала чемпионата по американскому футболу прошел ролик со слоганом «Вы никогда не видели такого вкуса». Продажи напитка быстро нарастали. Но с окончанием рекламной кампании люди перестали покупать новый напиток. В итоге новый продукт смог завоевать всего 1% рынка, после чего его производство было свернуто.

Лимонад Frito lay. Знаменитый производитель чипсов Frito lay, владеющий брендами Lays и Rito, решил выпустить новый продукт. Маркетологи посчитали, что от соленых картофельных ломтиков людям непременно захочется пить. Именно поэтому под известным уже брендом был выпущен и лимонад, призванный утолить жажду. Только вот название компании у потребителей ассоциировалось с продуктом, который все же вызывает жажду, а не утоляет ее. Покупатели не увидели связи между сладким напитком и соленой закуской.

Бутилированная вода для домашних питомцев. Конечно, люди порой обожают баловать своих любимцев. Для собак и кошек выпускаются линии одежды, их обслуживают парикмахеры. Маркетологи решили, что для любимцев люди станут покупать даже бутилированную воду. Однако такая идея не сработала, может быть, питомцы просто не оказались готовы пить очищенную воду?

Искусственная кожа DuPont. Знаменитая компания была основана еще в XVIII веке. В 1960-х она начала продвигать продукт Corfam, являвшийся искусственным заменителем кожи. В DuPont посчитали, что кожзам отлично сгодится для изготовления женской обуви. Однако производитель упустил одну важную деталь - комфорт. Хотя материал действительно оказался дешевым, он все же не смог соперничать с натуральной кожей, ведь та попросту мягче. Да и производители обуви из естественных материалов, опасаясь конкуренции со стороны нового продукта, стали улучшать качество и снижать цены. В итоге новаторский, как казалось, проект DuPont был похоронен.

Аспирин Ben-Gay. Ben-Gay является довольно известным брендом в Америке. Под таким названием продается знаменитая мазь, которая позволяет снять боли в суставах, в спине и при артритах. Когда компания решила расширить свой ассортимент, она прибегла к выпуску особо сильной мази. Этот продукт пользовался успехом. Под влиянием головокружения от успехов руководство пошло дальше и выпустило аспирин Ben-Gay. Считалось, что таблетки могут распространяться через уже существующую сеть дистрибьюторов, к тому же сам бренд уже ассоциировался со снятием боли. Однако потребители воспринимали Ben-Gay исключительно, как жгучую мазь. Такое название попросту не годилось для другого продукта. Люди отказались глотать неприятный, как им казалось, Ben-Gay. В итоге новый аспирин спросом не пользовался.

Готовый кофе Maxwell House. Компания предложила отличный способ познакомиться с кофе мгновенного приготовления. Покупателю предлагалось приобрести кружку кофе, уже налитую в пакетик. Только вот в микроволновке такой продукт подогреть было нельзя - его приходилось все равно переливать в чашку. Так что никакого готового кофе люди так и не получили. Потребители предпочли наливать в чашку натуральный напиток из кофе-машины. Удивительно, но Maxwell не воспользовался идеей предложить холодный кофе. Видимо, такой напиток испугались запускать, ведь кто же захочет его покупать зимой? В итоге потребителю предложили удобный только в плане идеологии продукт, не сделав его приготовление действительно таковым.

McDonald’s Аrch deluxe. Эта сеть ресторанов быстрого питания постоянно пытается разнообразить свое меню. Так для взрослой аудитории был разработан новый бургер Arch delux. Его представили в 1996 году, этот продукт отличался новым, более сложным вкусом, специально для взрослых. В рекламных роликах мелькали дети, отказывающие от такого продукта. Однако аудитория McDonalds не ждала ничего сложного, им нужно было только лишь удобство. Оно заключалось как раз в том, что покупатели всегда знали, чего ожидать от продуктов компании. К тому же ошибкой было концентрация внимание на вкусе нового бургера. Рестораны ценятся вовсе не за это, что и подтвердили продажи нового продукты. К тому же критики обрушились на McDonald’s с критикой, что компания утратила связь с потребителем.

Видеомагнитофон Betamax от Sony. Впервые видеомагнитофоны Betamax попали в продажу в 1975 году. Чуть ранее был представлен другой аппарат, на основе VHS. К 1977 году формат VHS поддерживало уже четыре компании, выпустившие свои аппараты на его основе. Высокое качество Sony в случае с Betamax подразумевало запись видео на кассету только часа трансляции. Но этого было мало, на кассеты VHS вмещалось больше, хотя качество и было чуть хуже. Встал вопрос о том, какой же формат поддерживать. Sony упорно придерживалась собственной разработки, но уже в 1987 году VHS захватил 95% рынка. Стало ясно, что война проиграна. В 1988 году Sony объявила о запуске линии VHS-видеомагнитофонов. Продажи Betamax потерпели неудачу не только из-за неудобства для пользователя (приходилось постоянно менять кассеты), но еще и потому, что лицензия на технологию никому больше не передавалась. Тогда как JVC, производитель VHS, делился своими секретами. В итоге в 2002 году Sony официально заявила о прекращении выпуска продукции Betamax, к тому же пришла новая, цифровая эра.

Ford Edsel. Эта история провала считается уже классической. Провал этого автомобиля стал историей «Титаника» для Форда, значительно повлияв на его судьбу. Машину показывали и рекламировали в течение всего 1957 года, однако не особо демонстрируя его внутренности. В итоге, как и было рассчитано производителем, публика очень заинтересовалась новинкой. Компания планировала за год продать около 200 тысяч машин, завоевав одним махом 5% всего рынка. Однако автомобиль попросту не соответствовал тому рекламному потоку, что его окружал. В итоге в первый год было продано всего 64 тысячи машин. Виновата в этом была плохая реклама. Люди увидели все недостатки, к тому же машина получила глупое имя, ассоциировавшее с «куницей» и ужасный внешний вид. Передний бампер напоминал крышку унитаза. К тому же для продукта было выбрано неудачное время запуска - в тот момент американцы как раз стали переходить на более дешевые модели. В итоге Ford просто недостаточно хорошо изучил рынок, понадеявшись на свои силы и мощную рекламу.

Ford Pinto. Еще одна крупная ошибка Ford сделала название машины именем нарицательным. Эта машина была выпущена на рынок в 1971 году. Однако оказалось, что в погоне за прибылью производитель пренебрег безопасностью. Так, конструкция топливного бака оказалась неудачной, в случае аварии он легко пробивался, что могло привести к утечке топливу и возгоранию. «Пинто» прозвали «барбекю для четверых», так как при ударе сзади двери легко деформировали, оставляя в заложниках пассажиров, готовых вот-вот поджариться из-за проблем с бензобаком. Ошибочной оказалась и конструкция подвески, и тормоза. В 1977 году журналисты написали, что производитель знал о проблемах, решив, что дешевле будет оплачивать иски о смерти, чем отзывать всю линейку. В итоге машина вошла в рейтинги от различных журналов и как самый уродливый, и как самый худший автомобиль.

New Coke. В конце 1970-х компания Coca-Cola обнаружила рядом с собой сразу несколько сильных конкурентов, также предлагающих потребителям прохладительные газированные напитки. К тому же весьма агрессивно веля себя Pepsi, которая в своей рекламе задействовала молодежных кумиров, проводила «слепые» тестирования. Люди все чаще выбирали более сладкий вкус конкурента. Чтобы сохранить лидерство на рынке, гигант решил пуститься на смелый шаг - отказаться вовсе от классического своего продукта и перейти на New Coke. Химики выдали такой вкус, который на тестовых группах выигрывал не только у классического Coke, но и у конкурентов. В 1985 году New Coke была официально представлена. Производство же прежнего напитка было остановлено. Компания потратила миллионы на рекламу и распространение и стала ждать результатов. Однако Coca Cola недооценила эмоциональную связь потребителей с проверенным временем напитком. Маркетинговый провал стал самым знаменитым в истории. Люди вышли даже на демонстрации, с требованием вернуть им старый вкус, олицетворение Америки. В итоге New Coke не продержалась и трех месяцев, проект быстро свернули. Компания Coca Cola годами вбивала пользователям осознание того, что их напиток является частью национальной культурой, так что проведение революции и полный отказ от него стал большой ошибкой.

Ayds. Предполагалось, что этот продукт поможет снизить аппетит. Конфеты выпускались со вкусом шоколада и карамели, мяты и других ароматов. Основным ингредиентом был бензокаин, который часто используется в виде местной анестезии. Реклама сделала продукт популярным в конце 1970х - начале 1980х. Однако появление в Африке эпидемии СПИДа, чье название стало созвучным названию конфет, стремительно уменьшило объем продаж. Людям не хотелось иметь ничего общего с опасным заболеванием.

Gerber Singles. Этот тот самый случай, когда брендинг превратился в бессмыслицу. Компания Gerber специализировалась на производстве детского питания. Пытаясь освоить новые, более серьезные рынки, был запущен продукт Gerber Singles. Фирма выбрала весьма необычный путь - производство маленький порций еды для пожилых людей. В такие же баночки, как и для малышей, помещались фрукты, десерты, закуски. Линия была запущена в 1974 года, однако вскоре выяснилось, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. Да и название товара «Gerber для одиноких людей» продажам не помогало. Маркетологи компании забыли поставить себя на место своих клиентов - захотели ли они приобретать еду для одиночек и питаться из баночек?

Популярные мифы.

Популярные факты.

Популярные советы.

Популярные предложения.