Нейминг

Компания или проект не могут существовать безлико - им требуется имя. И процесс его появления на свет порой является непростым. Выбрать первое попавшееся слово легко, но ведь потом оно будет олицетворять вашу работу. Неслучайно проводятся целые курсы по неймингу, этой задачей занимаются специально обученные люди. Но многим кажется, что нейминг - это просто. Пора развенчать эти мифы и понять, что создание имени бренда требует серьезного подхода, а порой даже отдельного пункта в бюджете молодого проекта.

Название компании - то же самое, что и бренд

Надо различать эти понятия. Название фирмы или ее продукта составляют часть бренда. Соединять понятия - требовать слишком много от простого названия. Название становится брендом только применительно к таким элементам, как слоган, логотип, общая визуализация, общение с клиентом. Если рассматривать самые знаменитые мировые бренды отдельно от их характеристик, то они ничем не будут выделяться среди конкурентов. Примером может стать компания Ebay. Несколько десятков лет ее название ничего не говорило о глобальности и лидерстве. Но вместе с логотипом, визуальным оформлением идеи, собственной историей и сотней миллионов довольных идей появился знаменитый бренд, чуть ли лучший среди мировых ритейлеров. Порой пытаются в короткие названия из нескольких букв вместить фразы-ожидания клиентов: «инновационные технологии», «безопасные системы». Но глупо требовать этого от названия. Оно само по себе никак не передает историю компании, ее преимущества для клиента и проповедуемые ценности. А вот бренду это под силу.

В придуманное название надо влюбиться

Это миф, что название непременно должно нравиться. Когда мы пытаемся придумать что-то для себя, то подразумевается отвод на второй план пожеланий клиентов. Надо понимать, что автор названия обычно не является представителем целевой аудитории, которой и должно нравиться слово. Снова стоит задаться вопросом - зачем и для кого вообще создается эта компания. Вполне вероятно, что вам может понравиться некое сленговое иностранное слово. Но вот поймет ли его клиент?

Главное для названия - запоминаемость

Важность этого фактора нельзя преуменьшать, но на стадии нейминга это не так принципиально. Разве можно, просто глядя на список слов, определить, какое из них будет лучше запоминаться? Запоминаемость имени компании напрямую связано с брендингом. Она создается постепенно, благодаря коммуникации с клиентом и от самого названия не зависит.

Лучше выбирать короткие названия

В данном случае не число букв определяют успешность компании, а число ее пользователей. Так, бренд «Шевроле» известен лучше, чем «Гео». Просто потенциальных покупателей автомобилей среднего класса в мире больше, чем профессиональных путешественников. Люди часто пытаются ограничивать свой список до одно- или двусложных имен. Порой добавляется к названию тот слог, который будет присутствовать в названии домена, например, company.com. Однако современные практики показывают, что вполне успешным может стать проект с длинным именем.

Название можно придумать и за пять минут

Время, выделяемое, на нейминг, определяется конкретными целями. Если стоит задача придумать пара сотен названий за несколько часов для проектов, в которых не планируется качественно общаться с клиентами, то лучше вообще воспользоваться сервисами генерации слов. Если же название должно привлекать к себе клиентов, то к этому вопросу придется подходить уже серьезно. С помощью правильного нейминга товар, выходя на рынок, может получить некую фору. Правда, обратный эффект также возможен.

Все самые лучшие названия уже кем-то использованы

Так кажется лишь на первый взгляд. Русский язык богат и разнообразен, он непременно поможет реализоваться оригинальному замыслу. Похожая ситуация и с английским языком. Его нельзя игнорировать, даже если компания и не планирует выходить на международный рынок. Слишком много в цифровом мире завязано на латинские символы. В этих двух языках есть немало инструментов для создания оригинального имени - это акронимы, неологизмы, аналогии, сложносочиненные слова и так далее.

Домен для имени найти не удастся

В продолжении предыдущего мифа может показаться, что все подходящие домены кем-то уже заняты. Лучше всего при создании имени сразу учесть возможность регистрации соответствующего сайта. Даже если доменное имя и занято, можно с помощью переговоров попытаться решиться проблему. По данным WHOIS легко выявить владельца, надо написать ему, пообщаться с регистратором, возможно, понадобится помощь посредника. Он и проведет переговоры. Обычно цена вопроса составляет несколько сотен долларов, но, в зависимости от бюджета и задач, может значительно вырасти.

Название компании должно начинаться с первых букв алфавита (А, Б, В) и заканчиваться последней (Я)

Не стоит ограничивать себя подобным символизмом. У компании должно быть такое название, чтобы клиент понимал, что же ему предлагают. Созвучность названия именам инвесторов, соответствия алфавиту, любимому слову - дело второстепенное. Важно ориентироваться на конкретные критерии хорошего названия, выбранного из списка. Имени мало просто «правильно» звучать.

Название должно быть создано по аналогии с «Microsoft» или «Apple»

Многие ли хотят, чтобы название их компании ассоциировалось с чем-то маленьким (micro) или с каким-то фруктом, витамином (apple)? Такие слова прочно ассоциируются с популярным и дорогим брендом, инновациями и прогрессом. Создав, условно, технологическую компанию под названием «Персик», придется соответствовать подобному имиджу. Многие ли готовы вкладывать миллионы в то, чтобы превратить неизвестный проект в звучный и качественный бренд? Иначе ожидания клиентов не подтвердятся.

Название компании не обязательно должно быть необычным и веселым

Надо понимать, в каких случаях можно подурачиться, а когда - нет. Если проект носит развлекательный характер, а продукт ориентирован на молодежь, то и название может быть смешным. Правда, всегда есть риск, что не вся целевая аудитория обладает нужным чувством юмора. Еще хуже, когда собственное остроумие оценивается субъективно. Тогда над названием смеяться придется самому. А чаще всего креативность при выборе названия с юмором плохо сочетается.

Надо учитывать мнения клиентов

На клиентах можно тестировать продукт, но название компании стоит выбирать без учета их мнения. Если проект молодой, о нем попросту ничего не известно - ни принципы работы, ни проповедуемые ценности. Если же речь идет о ребрендинге, то клиенты будут слишком привязаны к старому имени. Мнения людей будут субъективными и никакого отношения к маркетинговым исследованиям не имеют.

Название нет смысла сверять со словами в других культурах и языках

Даже если компания и нацелена на внутренний рынок, через какое-то время, вероятно, придется столкнуться с зарубежными партнерами. Это могут клиенты, поставщики, аутсорсеры. И название компании на их языке может прозвучать неблагозвучно. Так, «паджеро» на испанском означает «бездельник», «телемон» на тайском - «секс с вашей матерью» и так далее. Для создания же локального бренда для других рынков потребуются дополнительные затраты.

Название должно нравиться секретарю и офис-менеджерам

В создании названия не стоит привлекать слишком уж многих. Имя никогда не будет нравиться всем участникам обсуждения. Так что, если секретарше название не понравится - ничего страшного. Вероятно, специалисты по неймингу видят важность имени на рынке совсем иначе, чем рядовой офисный сотрудник.